Estilos, y el proceso cerebral, de toma de decisiones de compra

Vamos empezar este artículo por el final, listando y definiendo los cuatro estilos de toma de decisiones de compra de los que hablábamos en el post anterior.

La intención es que puedas contestar rápidamente la encuesta que planteamos en alguna de las redes sociales.

Pero tenemos otro propósito. Queremos explicar las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones de compra que aparecía en la ilustración del post anterior. Lo encontrarás más adelante.

Cuatro estilos de toma de decisiones de compra. ¿Cuál o cuáles es/son, ahora, el tuyo?

Recuerda que puede que tengas tendencia a seguir más de uno de ellos; y que en diferentes épocas de tu vida hayas priorizado de otro modo.

A1. Cerebro explorador

Con alta frecuencia estás explorando (externa o internamente). Pendiente de las novedades y de lo que te pueda aportar satisfacción en el presente o a corto plazo. Además, tienes tendencia a imaginar y crear novedades que te generan ilusión.

Cuando algo te atrae, lo compras. Algunas veces de un modo impulsivo. Con frecuencia tu mente crea las novedades y buscas (o creas) lo que has imaginado.

A2. Cerebro enfocado a resultados

Estás pendiente, principalmente, del resultado tangible que te puede aportar algo. ¿Qué voy a ganar con ‘ello’ a medio plazo?

Cuando algo te atrae, piensas en el beneficio, directo o indirecto, que puede llevar asociado. La compra es reflexiva, pero con decisión. No impulsiva.

I1. Cerebro prudente y previsor

Buscas la tranquilidad ante la incertidumbre del futuro. Quieres estar preparado para hacer frente a las posibles dificultades que, a veces, imaginas.

Compras algo para mejorar una situación actual y/o no tener problemas en el futuro. Le das muchas vueltas para ver cuál es la opción que mejor te sirve ahora y que no te va a crear dificultades.

I2. Cerebro colaborador

Buscas como puedes ayudar o satisfacer a los demás. Con frecuencia tu propia satisfacción proviene del reflejo de la de otras personas (de la que te transmiten). La captas con tu empatía.

Algo te llama la atención y, casi inmediatamente, piensas en quien de tu entorno le sentaría bien, le sería útil. Muchas veces ya sales de compras pensando en otra/s persona/s.  Te gusta hacer regalos.

 

Descomponiendo el proceso de toma de decisiones de compra en etapas.

Vamos a plantear, ahora, el proceso cerebral de toma de decisiones de compra en diferentes etapas.

En el dibujo / esquema apuntamos las siguientes etapas en el proceso:

  1. Estímulo / 2ó3 Motivación / 3ó2 Decisión / 4. Acción / 5. Satisfacción
Proceso toma de decisiones cerebral.

 

Para explicarlas vamos a considerar un par de ejemplos. El primero de ellos te puede parecer absurdo. Pero el propósito es ayudar a diferenciar las etapas.

Empezaremos por un perro que ‘compra’ carne en un supermercado (para perros, claro).

El supermercado de carne para perros

Veamos. Imaginemos un perro que está explorando su entorno (su supermercado) buscando señales de recompensa. Señales que activen su sistema de recompensa. El sistema de recompensa motiva acciones que son recompensadas con placer, y que tienen que ver con la alimentación o la reproducción. De este modo favorece la supervivencia de la especie.

En el entorno que el perro está explorando, hemos dejado dos apetitosos trozos de carne. Uno de ellos normal y otro que huele todavía mejor (para un perro) pero está envenenado.

Es obvio que los pedazos de carne son señales que actúan como estímulos sensoriales (1) para el perro. Estos estímulos conectan con su sistema cerebral de recompensa.

El cerebro del perro conecta el estímulo con su memoria de especie, y en milisegundos evalúa que pedazo de carne le parece más apetitoso. Se desencadena un proceso químico cerebral, que en los humanos llamamos motivación (2/3), la emoción que es previa a la acción.

De modo consciente, he escrito primero motivación (2/3) que decisión (3/2). En realidad se trata de un proceso iterativo, y tan solapado y tan rápido, que no puede distinguirse entre las dos etapas.

En el perro, en la etapa decisión no hay una componente de deliberación racional. Veremos que esta es una diferencia importante con los humanos.

Si la carne envenenada huele mejor decidirá que es esta la que más le apetece. Pasará a la acción (4) y empezará a comerla.

Y, ¿cuál será el resultado de la acción, su nivel de satisfacción (5)? ¿Cómo influirá en el siguiente proceso? ¿Habrá algún aprendizaje para la siguiente compra?

Si la dosis de veneno era mortal, no tendrá ninguna influencia, es lógico. Supongamos, pero, que no lo era. La carne le sentará mal, pero, aun así, con alta probabilidad, tampoco habrá aprendizaje. El perro necesita repetir varias veces la experiencia, para que su memoria asocie el atractivo olor de la carne envenenada a un estímulo peligroso.

Se llama aprendizaje condicionado.

El humano que va a comprar carne para comer

¿Qué sucede con las personas, hay alguna diferencia?

Claro. La principal radica en la corteza prefrontal (CPF). Lo que nos proporciona la capacidad de pensar y razonar. Y, también -muy importante para lo que nos ocupa- la de priorizar la atención hacia determinados estímulos y la de imaginar y recordar de modo proactivo.

¡Nuestro cerebro procesa de modo similar lo que percibe directamente que lo que imagina o recuerda!

Y, ahora, vayamos a comprar carne.

Es muy probable que salgamos de casa ya con el estímulo (1) sensorial en mente. No hace falta que estemos frente a los filetes de ternera o las pechugas de pollo. Podemos imaginar/pensar que deseamos comer un filete de ternera, porque recordamos, por ejemplo, el olor de la carne asándose y/o su sabor.

Ya, sólo con la imaginación y/o el recuerdo, estamos poniendo en marcha la química cerebral, el proceso emocional de motivación/decisión (2/3).

Llegamos al supermercado ¡y no quedan filetes de ternera cómo los que habíamos imaginado! Superados los primeros momentos de frustración -que, de modo casi inevitable, siguen a las motivaciones/decisiones generadas en la imaginación que no se pueden llevar a cabo- podemos empezar la fase de decisión (3/2) o de evaluación racional.

Dirigimos la atención hacia las diferentes alternativas (estímulos) que ponen en marcha los sistemas límbicos emocionales motivadores, al mismo tiempo que pensamos (CPF) y decidimos. Finalmente, pasamos a la acción, compramos. Compramos pollo. La última vez no nos sentó bien, pero tiene buen aspecto.

Desde el estímulo a la acción muchas veces transcurren milésimas de segundo. Sobre todo si no interviene la CPF, si no hay una fase de reflexión. Este proceso tan rápido hace que con frecuencia atribuyamos nuestras motivaciones/emociones a los estímulos.

¿Y el resultado, la satisfacción? ¿El aprendizaje para un nuevo ciclo?

De vuelta a casa, cocinamos el pollo que hemos comprado. Lo comemos, y nos sienta mal. ¿Atribuimos la falta de satisfacción a la carne de pollo (respecto al que ya teníamos prejuicios)? ¿O era la salsa con que lo acompañamos la que no estaba en buenas condiciones?

De cualquier modo, es probable que un nuevo proceso de toma de decisiones similar no lo afrontemos del mismo modo. Esta probabilidad será mucho mayor cuanta más tendencia tengamos a utilizar la CPF. Es decir, cuanto más prudente y/o previsor sea nuestro cerebro.

El caso extremo de toma de decisiones de compra en las adicciones

Entre el punto 5 (satisfacción) y el 1 (estímulo y su percepción) los humamos podemos, pues, reflexionar sobre el resultado obtenido y decidir si vale la pena o no iniciar un ciclo similar y  hacerlo del mismo modo que la última vez, o no.

Esto es lo que nos hace humanos de modo diferencial. La posibilidad de valorar los resultados, la satisfacción, y aprender de los errores.

Una vez más, cuanto más rápido sea el proceso estimulo / motivación-decisión / acción, y menor la intervención de la CPF en el proceso de decisión y de evaluación del resultado, menor será la probabilidad de aprender.

Tomemos como ejemplo la adicción al tabaco.

En este caso los ciclos de compra se encadenan unos con otros con casi total falta de reflexión. Decisiones impulsivas una detrás de otra. El estímulo es interno. Es la sensación de necesidad la que inicia el proceso motivacional de decisión y acción impulsiva.

A veces, una mala experiencia para la salud, no definitiva (que no supere la dosis letal), ayuda a generar espacio para la CPF. A reflexionar sobre las consecuencias, y a tomar una decisión que rompa el bucle continuo.

Volviendo al inicio del post y al anterior. Ahora podemos entender mejor en que se basan las diferencias entres los 4 estilos de toma de decisiones de compra: En el tipo de motivación/emoción más frecuente en la persona y la mayor o menor participación de la CPF en el proceso.