Después de introducirnos en el neuromarketing veremos cómo NeuroQuotient® nos ayuda a entender los tipos de aproximación y respuesta a los estímulos de marketing. Los hemos definido como estilos de toma de decisiones de compra. Aunque abarcan desde la percepción del estímulo, y su relación con la motivación del individuo, hasta la toma de decisión para la satisfacción de su necesidad.
El propósito de este blog es facilitar la comprensión de la relación entre el cerebro y la conducta humana. Este lo conseguimos gracias al modelo NeuroQuotient® y a la neuro herramienta que de él se deriva.
Este post nos ayudará a entender cómo reaccionamos ante un estímulo de marketing y como tomamos una decisión de compra. En ello influye la necesidad emocional más intensa de cada uno y cómo interacciona la parte racional, la Corteza Prefrontal (CPF).
También entenderemos porque la neuro herramienta es muy útil para hacer más precisos los estudios de neuromarketing.
¿Neuromarketing?
Podemos definir el neuromarketing como la aplicación de los principios de neurociencia a las investigaciones de mercado y al estudio de los consumidores en cuanto a su respuesta a los estímulos de marketing. Para más detalle ver neuromarketing en Wikipedia.
Es verdad que, en el inicio de esta disciplina, en muchos casos hubo mucho más de marketing que de neurociencia. Se usó el vocablo ‘neuro’ como algo novedoso, diferenciador, que atrae la venta. En este caso la venta de servicios de marketing.
Sin embargo, en la actualidad, la mayoría de planteamientos son más científicos. Se basan en medir la actividad cerebral, y/o la activación del sistema nervioso autónomo, mientras el individuo realiza una tarea relacionada con el estímulo que se quiere estudiar. Se emplean algunas técnicas costosas como el escaner RMNf (resonancia magnética funcional) que mide el flujo de sangre en las zonas del cerebro que requieren más glucosa. También otras más sencillas, como determinar el ritmo cardíaco o la presión arterial para medir los cambios fisiológicos del cuerpo.
¿Cómo interviene el cerebro en la toma de decisiones?
Adelantemos que, hablando de toma de decisiones, lo que comentaremos a continuación, vale también para la neuroeconomía.
Se acostumbra a decir que las decisiones son más emocionales que racionales. Es cierto. En todas ellas interviene las zonas más emocionales del cerebro. La parte límbica.
Sin embargo, hablar de la zona límbica como un todo es simplificar mucho. Es importante, como mínimo, diferenciar entre los centros más dedicados a maximizar el placer de los involucrados en minimizar el dolor.
Además, tampoco podemos olvidar la corteza prefrontal que nos hace diferencialmente humanos y donde residen las partes más ejecutivas del cerebro.
Así que, tal vez no puede decirse que el 50% de las decisiones sean estrictamente racionales; pero en muchas de ellas interviene la corteza prefrontal. Por ejemplo, dirigiendo la atención, valorando opciones, comparando con las referencias internas, evitando riesgos, inhibiendo el comportamiento, etc.
¡Cuidado! cuando decimos 50% en promedio nos referimos a todas las decisiones que se toman en el mundo mundial. Obviamente, cada persona es distinta. En unas habrá más prevalencia de unos sistemas emocionales que de otros y mayor o menor de la corteza prefrontal.
Antes de iniciar un estudio vale la pena conocer y seleccionar a los participantes.
Los estudios de neuromarketing son costosos. Más si se emplean técnicas de escaneado cerebral. No pueden participar muchos individuos. Tampoco en un focus group para el marketing tradicional participan muchas personas.
¿Qué sucede si los pocos participantes en un estudio tienen el mismo estilo cerebral de toma de decisiones? Seguramente obtendremos unas conclusiones muy claras, pero sesgadas. Si los individuos no son representativos del ámbito de mercado (en cuanto a estilo de toma de decisión) que nos interesa, las conclusiones serán completamente inútiles.
¿Y, sí, por el contrario, todos funcionan de un modo distinto? Entonces, la confusión para llegar a conclusiones puede llegar a ser muy grande.
Por esto es importante poder conocer a cada participante. Para ello, previamente, hay que entender los estilos de toma de decisiones. La neuro herramienta, nos lo pone fácil. Veamos los 4 estilos que diferenciamos con NeuroQuotient®.
Cuatro estilos de toma de decisiones. Dos más proactivos, buscando el placer y resultados, y dos más de contención.
Partimos de la premisa de que la acción y las decisiones humanas están motivadas por el intento de satisfacer, de modo más inconsciente que consciente, las propias necesidades.
Encontramos dos estilos relacionados con el sistema BAS (behaviour approach system). Son decisiones de aproximación al estímulo motivador.
A1. El cerebro explorador. Está motivado por la novedad y las señales del entorno que son fuente de (posible) placer. A veces la exploración es ‘interna’, sólo con la imaginación. Está relacionado con el sistema de recompensa.
La señal derivada del objeto de posible compra (o asociada al mismo) produce un disparo de dopamina que motiva la acción. En algunos casos, la acción y la decisión puede llegar a ser impulsiva buscando la recompensa inmediata.
El pensamiento consciente, si lo hay, es ¡Qué bueno es esto! En todo caso, la decisión puede ser seguida por algún tipo de auto-justificación racional.
Algunas veces el verdadero resultado final puede ser frustración. Nos dejamos llevar por la ilusión del momento, y resulta que lo comprado no valía la pena.
A2. El cerebro enfocado a resultados. De algún modo se pregunta ¿Qué beneficio me va aportar esto? ¿Qué voy a ganar?
La compra es más racional en el sentido de que no busca la satisfacción inmediata. Hay aplazamiento de la recompensa, pero no se olvida de ella. Es proactivo de un modo sostenido, persistente, no impulsivo.
También es la dopamina la que motiva, químicamente, la acción; pero con atención a un beneficio a más largo plazo en el tiempo.
Dos estilos más de contención: de prevención del riesgo y de colaboración con los demás.
Hay otros dos estilos con tendencia BIS (Behaviour Inhibition system). Las decisiones tienen una mayor componente de contención.
I1. El cerebro prudente. No busca el mismo tipo de recompensa -asociada con el placer o con el resultado tangible- que en los dos casos anteriores. La motivación impulsora es la necesidad de sentirse tranquilo y relajado ante la incertidumbre del futuro. La pregunta inconsciente es algo cómo ¿Me sirve esto para estar preparado para gestionar y mantener los sucesos futuros bajo control?
En el cerebro está involucrado el sistema de amenazas o del miedo en el apartado huida. Lo que pretende es, precisamente, evitar tener que huir. No tener problemas. Interviene la amígdala y el neurotransmisor GABA. El objeto de decisión tiene que aportar, casi, el mismo efecto que tomarse una bezodiacepina. Un tranquilizante.
Es un cerebro previsor, en estado de alerta ante las amenazas reales o imaginadas. No explorador ni tan impulsivo, sin prevención ni miedo, como el A1.
I2. El cerebro colaborador. Se pregunta ¿A quién puede serle útil esto? ¿A quién voy ayudar con esto? Y decide ‘Esto me gusta para … esta otra persona’.
También busca la tranquilidad ante la incertidumbre. Pero la que se deriva de poder hacer frente a las dificultades en equipo. Muy probablemente, también persigue algún tipo de reconocimiento, más o menos inconsciente.
Tiene mucho que ver con la necesidad de afiliación con otras personas. Priorizando a aquellas que le han proporcionado reconocimiento y ayudado a sentirse querida.
También está implicada la amígdala y el GABA, pero, sobre todo, la oxitocina en relación con ambos. La oxitocina que aporta tranquilidad conectando con las neuronas intercaladas de GABA de la amígdala.
Todas las combinaciones son posibles, aunque unas más que otras. La neuro herramienta nos ayuda a predecir el estilo de cada individuo, incluido el nivel activación fisiológica que puede tener.
Obviamente, pocas veces se da en una persona un estilo completamente puro. Lo más habitual es que tenga una combinación de ellos. Con mayor probabilidad la mezcla de los dos BAS o de los dos BIS. La combinación A1 y I2 también es bastante frecuente (quien decide espontáneamente, pensando en los demás).
Los cuatro estilos están relacionados con las cuatro dimensiones del modelo NeuroQuotient®. La neuro herramienta es muy útil para la selección de participantes en los estudios de neuromarketing y, porque no, en el marketing tradicional.
Un apunte final. Algunos estudios de neuromarketing miden la activación del sistema nervioso autónomo. No todos los individuos tienen el mismo tipo de afrontamiento ni la misma intensidad de respuesta ante una determinada señal. Con la neuro herramienta se puede predecir si una persona es más o menos sensible a las señales inductoras.
