Estilos, y el proceso cerebral, de toma de decisiones de compra

Vamos empezar este artículo por el final, listando y definiendo los cuatro estilos de toma de decisiones de compra de los que hablábamos en el post anterior.

La intención es que puedas contestar rápidamente la encuesta que planteamos en alguna de las redes sociales.

Pero tenemos otro propósito. Queremos explicar las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones de compra que aparecía en la ilustración del post anterior. Lo encontrarás más adelante.

Cuatro estilos de toma de decisiones de compra. ¿Cuál o cuáles es/son, ahora, el tuyo?

Recuerda que puede que tengas tendencia a seguir más de uno de ellos; y que en diferentes épocas de tu vida hayas priorizado de otro modo.

A1. Cerebro explorador

Con alta frecuencia estás explorando (externa o internamente). Pendiente de las novedades y de lo que te pueda aportar satisfacción en el presente o a corto plazo. Además, tienes tendencia a imaginar y crear novedades que te generan ilusión.

Cuando algo te atrae, lo compras. Algunas veces de un modo impulsivo. Con frecuencia tu mente crea las novedades y buscas (o creas) lo que has imaginado.

A2. Cerebro enfocado a resultados

Estás pendiente, principalmente, del resultado tangible que te puede aportar algo. ¿Qué voy a ganar con ‘ello’ a medio plazo?

Cuando algo te atrae, piensas en el beneficio, directo o indirecto, que puede llevar asociado. La compra es reflexiva, pero con decisión. No impulsiva.

I1. Cerebro prudente y previsor

Buscas la tranquilidad ante la incertidumbre del futuro. Quieres estar preparado para hacer frente a las posibles dificultades que, a veces, imaginas.

Compras algo para mejorar una situación actual y/o no tener problemas en el futuro. Le das muchas vueltas para ver cuál es la opción que mejor te sirve ahora y que no te va a crear dificultades.

I2. Cerebro colaborador

Buscas como puedes ayudar o satisfacer a los demás. Con frecuencia tu propia satisfacción proviene del reflejo de la de otras personas (de la que te transmiten). La captas con tu empatía.

Algo te llama la atención y, casi inmediatamente, piensas en quien de tu entorno le sentaría bien, le sería útil. Muchas veces ya sales de compras pensando en otra/s persona/s.  Te gusta hacer regalos.

 

Descomponiendo el proceso de toma de decisiones de compra en etapas.

Vamos a plantear, ahora, el proceso cerebral de toma de decisiones de compra en diferentes etapas.

En el dibujo / esquema apuntamos las siguientes etapas en el proceso:

  1. Estímulo / 2ó3 Motivación / 3ó2 Decisión / 4. Acción / 5. Satisfacción
Proceso toma de decisiones cerebral.

 

Para explicarlas vamos a considerar un par de ejemplos. El primero de ellos te puede parecer absurdo. Pero el propósito es ayudar a diferenciar las etapas.

Empezaremos por un perro que ‘compra’ carne en un supermercado (para perros, claro).

El supermercado de carne para perros

Veamos. Imaginemos un perro que está explorando su entorno (su supermercado) buscando señales de recompensa. Señales que activen su sistema de recompensa. El sistema de recompensa motiva acciones que son recompensadas con placer, y que tienen que ver con la alimentación o la reproducción. De este modo favorece la supervivencia de la especie.

En el entorno que el perro está explorando, hemos dejado dos apetitosos trozos de carne. Uno de ellos normal y otro que huele todavía mejor (para un perro) pero está envenenado.

Es obvio que los pedazos de carne son señales que actúan como estímulos sensoriales (1) para el perro. Estos estímulos conectan con su sistema cerebral de recompensa.

El cerebro del perro conecta el estímulo con su memoria de especie, y en milisegundos evalúa que pedazo de carne le parece más apetitoso. Se desencadena un proceso químico cerebral, que en los humanos llamamos motivación (2/3), la emoción que es previa a la acción.

De modo consciente, he escrito primero motivación (2/3) que decisión (3/2). En realidad se trata de un proceso iterativo, y tan solapado y tan rápido, que no puede distinguirse entre las dos etapas.

En el perro, en la etapa decisión no hay una componente de deliberación racional. Veremos que esta es una diferencia importante con los humanos.

Si la carne envenenada huele mejor decidirá que es esta la que más le apetece. Pasará a la acción (4) y empezará a comerla.

Y, ¿cuál será el resultado de la acción, su nivel de satisfacción (5)? ¿Cómo influirá en el siguiente proceso? ¿Habrá algún aprendizaje para la siguiente compra?

Si la dosis de veneno era mortal, no tendrá ninguna influencia, es lógico. Supongamos, pero, que no lo era. La carne le sentará mal, pero, aun así, con alta probabilidad, tampoco habrá aprendizaje. El perro necesita repetir varias veces la experiencia, para que su memoria asocie el atractivo olor de la carne envenenada a un estímulo peligroso.

Se llama aprendizaje condicionado.

El humano que va a comprar carne para comer

¿Qué sucede con las personas, hay alguna diferencia?

Claro. La principal radica en la corteza prefrontal (CPF). Lo que nos proporciona la capacidad de pensar y razonar. Y, también -muy importante para lo que nos ocupa- la de priorizar la atención hacia determinados estímulos y la de imaginar y recordar de modo proactivo.

¡Nuestro cerebro procesa de modo similar lo que percibe directamente que lo que imagina o recuerda!

Y, ahora, vayamos a comprar carne.

Es muy probable que salgamos de casa ya con el estímulo (1) sensorial en mente. No hace falta que estemos frente a los filetes de ternera o las pechugas de pollo. Podemos imaginar/pensar que deseamos comer un filete de ternera, porque recordamos, por ejemplo, el olor de la carne asándose y/o su sabor.

Ya, sólo con la imaginación y/o el recuerdo, estamos poniendo en marcha la química cerebral, el proceso emocional de motivación/decisión (2/3).

Llegamos al supermercado ¡y no quedan filetes de ternera cómo los que habíamos imaginado! Superados los primeros momentos de frustración -que, de modo casi inevitable, siguen a las motivaciones/decisiones generadas en la imaginación que no se pueden llevar a cabo- podemos empezar la fase de decisión (3/2) o de evaluación racional.

Dirigimos la atención hacia las diferentes alternativas (estímulos) que ponen en marcha los sistemas límbicos emocionales motivadores, al mismo tiempo que pensamos (CPF) y decidimos. Finalmente, pasamos a la acción, compramos. Compramos pollo. La última vez no nos sentó bien, pero tiene buen aspecto.

Desde el estímulo a la acción muchas veces transcurren milésimas de segundo. Sobre todo si no interviene la CPF, si no hay una fase de reflexión. Este proceso tan rápido hace que con frecuencia atribuyamos nuestras motivaciones/emociones a los estímulos.

¿Y el resultado, la satisfacción? ¿El aprendizaje para un nuevo ciclo?

De vuelta a casa, cocinamos el pollo que hemos comprado. Lo comemos, y nos sienta mal. ¿Atribuimos la falta de satisfacción a la carne de pollo (respecto al que ya teníamos prejuicios)? ¿O era la salsa con que lo acompañamos la que no estaba en buenas condiciones?

De cualquier modo, es probable que un nuevo proceso de toma de decisiones similar no lo afrontemos del mismo modo. Esta probabilidad será mucho mayor cuanta más tendencia tengamos a utilizar la CPF. Es decir, cuanto más prudente y/o previsor sea nuestro cerebro.

El caso extremo de toma de decisiones de compra en las adicciones

Entre el punto 5 (satisfacción) y el 1 (estímulo y su percepción) los humamos podemos, pues, reflexionar sobre el resultado obtenido y decidir si vale la pena o no iniciar un ciclo similar y  hacerlo del mismo modo que la última vez, o no.

Esto es lo que nos hace humanos de modo diferencial. La posibilidad de valorar los resultados, la satisfacción, y aprender de los errores.

Una vez más, cuanto más rápido sea el proceso estimulo / motivación-decisión / acción, y menor la intervención de la CPF en el proceso de decisión y de evaluación del resultado, menor será la probabilidad de aprender.

Tomemos como ejemplo la adicción al tabaco.

En este caso los ciclos de compra se encadenan unos con otros con casi total falta de reflexión. Decisiones impulsivas una detrás de otra. El estímulo es interno. Es la sensación de necesidad la que inicia el proceso motivacional de decisión y acción impulsiva.

A veces, una mala experiencia para la salud, no definitiva (que no supere la dosis letal), ayuda a generar espacio para la CPF. A reflexionar sobre las consecuencias, y a tomar una decisión que rompa el bucle continuo.

Volviendo al inicio del post y al anterior. Ahora podemos entender mejor en que se basan las diferencias entres los 4 estilos de toma de decisiones de compra: En el tipo de motivación/emoción más frecuente en la persona y la mayor o menor participación de la CPF en el proceso.

Neuromarketing. Cuatro estilos de toma de decisiones de compra con la neuro herramienta.

¿ Neuromarketing ?

Después de introducirnos en el neuromarketing, veremos cómo la neuro herramienta nos ayuda a entender los diferentes tipos de aproximación y respuesta a los estímulos de marketing. Los hemos definido como estilos de toma de decisiones de compra. Aunque abarcan desde la percepción del estímulo y su relación con la motivación del individuo, hasta la toma de decisión para  la satisfacción de su necesidad.

También entenderemos porque la neuro herramienta es muy útil para hacer más precisos los estudios de neuromarketing.

Podemos definir el neuromarketing como la aplicación de los principios de neurociencia a las investigaciones de mercado y al estudio de los consumidores en cuanto a su respuesta a los estímulos de marketing. Para más detalle ver neuromarketing en Wikipedia.

Es verdad que, en el inicio de esta disciplina, en algunos casos hubo mucho más de marketing que de neurociencia. Se usó el vocablo ‘neuro’ como algo novedoso, diferenciador, que atrae la venta. En este caso de los servicios de marketing.

Sin embargo, en la actualidad, la mayoría de planteamientos son más científicos. Se basan en medir la actividad cerebral y/o la activación del sistema nervioso autónomo mientras el individuo realiza una tarea relacionada con lo que se quiere estudiar. Se emplean algunas técnicas costosas como el escaner RMNf (resonancia magnética funcional) que mide el flujo de sangre en las zonas del cerebro que requieren más glucosa, y otras más sencillas como determinar el ritmo cardíaco o la presión arterial para medir los cambios fisiológicos del cuerpo.

¿Cómo interviene el cerebro en la toma de decisiones?

Avanzar que, hablando de toma de decisiones, lo que comentaremos a continuación, vale también para la neuroeconomía (https://es.wikipedia.org/wiki/Neuroeconom%C3%ADa ).

Se acostumbra a decir que las decisiones son más emocionales que racionales. Es cierto. En todas ellas interviene las zonas más emocionales del cerebro. La parte límbica.

Sin embargo, hablar de la zona límbica como un todo es simplificar mucho. Es importante, como mínimo. diferenciar entre los centros más dedicados a maximizar el placer de los involucrados en minimizar el dolor.

Pero, tampoco podemos olvidar la corteza prefrontal que nos hace diferencialmente humanos y donde residen las partes más ejecutivas del cerebro.

Así que, tal vez no puede decirse que el 50% de las decisiones sean estrictamente racionales; pero en muchas de ellas interviene la corteza prefrontal, dirigiendo la atención, valorando opciones, comparando con las referencias internas, evitando riesgos, inhibiendo el comportamiento, etc.

¡Cuidado! cuando digo al 50% en promedio me refiero a todas las decisiones que se toman en el mundo mundial. Obviamente, cada persona es distinta. En unas habrá más prevalencia de unos sistemas emocionales que de otros y más o menos de la corteza prefrontal.

Antes de iniciar un estudio vale la pena conocer y seleccionar a los participantes.

Los estudios de neuromarketing son costosos. Más si se emplean técnicas de escaneado cerebral.  No pueden participar muchos individuos. Tampoco en un focus group para el marketing tradicional.

¿Qué sucede si los pocos participantes en el estudio tienen el mismo estilo cerebral de toma de decisiones? Seguramente obtendremos unas conclusiones muy claras. Pero si los individuos no son representativos del ámbito de mercado (en cuanto a estilo de toma de decisión) que nos interesa, las conclusiones serán completamente inútiles.

¿Y, sí, por el contrario, todos funcionan de un modo distinto? La confusión para llegar a conclusiones puede llegar a ser muy grande.

Por esto es importante poder conocer a cada participante. Para ello, previamente, hay que entender los estilos de toma de decisiones. La neuro herramienta, nos lo pone fácil. Veamos los 4 estilos que diferenciamos con NeuroQuotient.

Cuatro estilos de toma de decisiones. Dos más proactivos, buscando el placer y resultados, y dos más de contención.

Partimos de la premisa  que la acción y las decisiones humanas están motivadas por el intento de satisfacer, de modo más inconsciente que consciente, las propias necesidades.

Encontramos dos estilos relacionados con el sistema BAS (behaviour approach system). Son decisiones de aproximación al elemento motivador.

A1. El cerebro explorador. Está motivado por la novedad y las señales del entorno que son fuentes de (posible) placer. A veces la exploración es ‘interna’, sólo con la imaginación. Está relacionado con el sistema de recompensa.

La señal derivada del objeto de posible compra (o asociada al mismo) produce un disparo de dopamina que motiva la acción. En algunos casos, la acción y la decisión puede llegar a ser impulsiva buscando la recompensa inmediata.

El pensamiento consciente, si lo hay, es ¡Qué bueno es esto! En todo caso, la decisión puede ser seguida por algún tipo de auto-justificación racional.

Algunas veces el resultado final puede ser frustración. Lo comprado no valía la pena.

A2. El cerebro enfocado a resultados. De algún modo se pregunta ¿Qué beneficio me va aportar esto? ¿Qué voy a ganar?

La compra es más racional en el sentido de que no busca la satisfacción inmediata. Hay un cierto aplazamiento de la recompensa, pero no se olvida de ella. Es proactivo de un modo sostenido, persistente, no impulsivo.

También es la dopamina la que motiva, químicamente, la acción; pero con atención a un beneficio a más largo plazo en el tiempo.

Dos estilos más de contención, de prevención del riesgo y de colaboración con los demás.

Hay otros dos estilos con tendencia BIS (Behaviour inhibition system). Las decisiones tienen una mayor componente de contención.

I1. El cerebro prudente. No busca el mismo tipo de recompensa -asociada con el placer o con el resultado tangible- que en los dos casos anteriores. La motivación impulsora es la necesidad de sentirse tranquilo y relajado ante la incertidumbre del futuro. La pregunta inconsciente es algo como  ¿Me sirve esto para estar preparado para hacer frente a las dificultades?

Está involucrado el sistema de amenazas o del miedo en el apartado huida. Lo que pretende es, precisamente, evitar tener que huir. Interviene la amígdala y el neurotransmisor GABA. El objeto de decisión, tiene que aportar, casi, el mismo efecto que tomarse una bezodiacepina. Un tranquilizante.

Es un cerebro previsor, en estado de alerta ante las amenazas reales o imaginadas. No explorador sin prevención ni miedo como el A1.

I2. El cerebro colaborador. Se pregunta ¿A quién puede serle útil esto? ¿A quién voy ayudar con esto? Y decide ‘Esto me gusta para …esta otra persona’.

También busca la tranquilidad ante la incertidumbre. Pero la que se deriva de poder hacer frente a las dificultades en equipo. Y, muy probablemente, también persigue algún tipo de reconocimiento, más o menos inconsciente.

Tiene mucho que ver con la necesidad de afiliación con otras personas. Priorizando a aquellas personas que le han proporcionado reconocimiento y ayudado a sentirse querido.

También está implicada la amígdala y el GABA, pero sobretodo la oxitocina en relación con ambos.

Todas las combinaciones son posibles, aunque unas más que otras.  La neuro herramienta nos ayuda a predecir el estilo de cada individuo, incluido el nivel activación fisiológica que puede tener.

Obviamente, pocas veces se da en una persona un estilo completamente puro. Lo más habitual es que tenga una combinación de ellos. Con mayor probabilidad la mezcla de los dos BAS o de los dos BIS. La combinación A1 y I2 también es bastante frecuente.

Los cuatro estilos están relacionados con las cuatro dimensiones del modelo NeuroQuotient. La neuro herrmameinta es muy útil para la selección de participantes en los estudios de neuromarketing y, porque no, en el marketing tradicional.

Un apunte final. Algunos estudios de neuromarketing miden la activación del sistema nervioso autónomo. No todos los individuos tienen el mismo tipo de afrontamiento ni la misma intensidad de respuesta ante una determinada señal. Con la neuro herramienta se puede predecir si una persona es más o menos sensible a las señales inductoras.